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05 giugno 2020

I primi 40 anni del Catalogo Dentale Henry Schein Krugg

By Patrizia Gatto



Il 18 Maggio è uscito il 40esimo catalogo generale annuale Henry Schein Krugg. L’idea del primo catalogo Krugg di vendita per corrispondenza di prodotti dentali nacque nel 1980. Un decennio, quello degli anni ottanta, in cui l’odontoiatria iniziò una fase di sviluppo e modernizzazione epocale, a tal punto che un medico svedese, il dott. Per-Ingvar Brånemark, presentò alla comunità scientifica i risultati di 20 anni di ricerca sperimentale e clinica sull’osteointegrazione di impianti in titanio nella mandibola, gettando le basi dell’implantologia moderna. Attualmente, il catalogo generale, nella sua magnifica ed imponente versione cartacea, contiene oltre 23.000 prodotti ed è stato affiancato, a partire dal 2015, dalla versione on-line e dall’e-commerce.
Rivolgiamo alcune domande a Laura Gori, in azienda dal 1981, attualmente Merchandise & Quality Director, che ricopre un ruolo fondamentale, anche editoriale, per la creazione del catalogo e l’assortimento dei prodotti.

Nacquero negli anni settanta in Italia i primi cataloghi di vendita per corrispondenza, per lo più nel settore tessile e dei prodotti per la casa. Come nacque l’idea di un catalogo per corrispondenza nel settore dentale?
I soci fondatori della Krugg, che hanno iniziato a lavorare nel settore odontoiatrico inizialmente come importatori di alcuni prodotti, hanno visto i cataloghi americani e hanno deciso di cogliere l’opportunità di pubblicare un catalogo dentale in un periodo in cui non esistevano listini di riferimento sui prodotti di consumo nel settore odontoiatrico in Italia.

Come fu accolto dagli studi dentistici?
Fu accolto molto bene sin da subito dagli studi dentistici, perché per la prima volta avevano un parametro di valutazione dei prezzi su una serie di prodotti di largo consumo ed inoltre i prezzi erano molto competitivi rispetto a quelli che venivano proposti abitualmente dai depositi dentali.

Alcuni cataloghi per corrispondenza in altri settori subirono poi un declino, mentre il catalogo Dentale Henry Schein Krugg non solo si è consolidato nel tempo, ma è un modello di mercato utilizzato anche da altri. Secondo voi qual è la chiave di questo successo durevole?
Nei primi anni di pubblicazione del Catalogo, Krugg si distinse per l’assortimento di prodotti e per il servizio che veniva dato ai clienti che ordinavano per corrispondenza; inoltre la scelta delle persone che lavoravano al call center era fatta in base alla conoscenza specifica del settore, attingendo alle assistenti dentali che erano in grado di dialogare in maniera esaustiva con gli odontoiatri. Questi ultimi apprezzarono in particolare sia l’assortimento che la completezza delle informazioni e in particolare il fatto che i prezzi fossero pubblicati, validi per tutta la durata del catalogo. Questo creò un passaparola che nei primi anni portò ad una crescita esponenziale dei fatturati. Negli anni Krugg è stata in grado di fornire un servizio eccellente incrementando il numero delle persone dedicate al call center, riservando un team ai servizi di post-vendita ed inoltre migliorando sensibilmente la qualità delle informazioni sul catalogo, ampliando in modo considerevole l’assortimento dei prodotti presenti sul catalogo ed introducendo anche altri cataloghi dedicati a branche specifiche dell’odontoiatria quali ortodonzia, implantologia, abbigliamento professionale e laboratorio.

Nel 2000, a vent’anni dalla sua nascita, il catalogo fu affiancato da una rete di consulenti di vendita. Quali gli equilibri e le interconnessioni tra questi due sistemi di vendita?
I dentisti avevano la necessità di avere degli interlocutori e un contatto umano; i nostri clienti nella maggior parte dei casi si servivano da noi, ma mantenevano anche rapporti con venditori di altre aziende. Abbiamo ritenuto che la possibilità di fornire una consulenza ed essere vicini ai dentisti per capirne le necessità fosse cruciale, di conseguenza abbiamo integrato il nostro modello anche con dei consulenti di vendita. I venditori che iniziarono a lavorare per Krugg non trovavano nessuna difficoltà nell’essere ricevuti nello studio: il nostro nome era ormai molto noto e i dentisti erano felici di accogliere finalmente un rappresentante dell’azienda per avere informazioni più approfondite e consigli. Tuttavia, il catalogo e la possibilità di ordinare per corrispondenza erano e sono ancora un mezzo fondamentale per ordinare con regolarità i prodotti necessari alla pratica quotidiana.

Nel 2015 è iniziata la vendita dei prodotti del vostro catalogo anche attraverso la sezione e-commerce del vostro sito. Il catalogo annuale su carta spedito ai clienti non solo “resiste”, ma giustamente è motivo quest’anno di celebrazione. Quali le funzioni attuali e l’utilizzo da parte dei vostri clienti? È ancora uno strumento di vendita e anche il più importante mezzo di informazione generale dello studio?
Penso che, prima di tutto, sia un mezzo di informazione molto completo sui prodotti utilizzati nello studio dentistico e per questo motivo il catalogo cartaceo è ancora molto amato dai dentisti. Forse non ha più la funzione di listino, ma sicuramente è ricco di informazioni raggruppate tutte in un unico posto. Il web è un posto affascinante dove si può trovare tutto ma bisogna effettuare una ricerca online, utilizzando un dispositivo, mentre nel catalogo tutte le informazioni che servono sono a portata di mano.

Di queste 40 edizioni, quali secondo lei sono state le “pietre miliari” e quale ricorda con più piacere?
Ogni pubblicazione ed ogni copertina di nuova edizione sono sempre state una gioia per noi. Certamente la prima edizione dall’entrata in vigore dell’Euro è stata molto importante e forse quella che ricordo più chiaramente, dato che c’è stato un grande lavoro di preparazione. E naturalmente anche l’edizione del cambio di nome da Krugg ad Henry Schein Krugg, che ha rappresentato un grande cambiamento per noi.

Il catalogo Henry Schein Krugg, alla sua 40esima edizione in quasi 900 pagine e oltre 23.000 prodotti, contiene codici, prezzi, descrizioni, illustrazioni. Penso ad ognuno di questi prodotti: dietro ad essi ci sono idee, persone, lavoratori ed infine pazienti. Può commentare questo flusso umano che scorre tra le quinte delle pagine?
Il catalogo generale richiede circa un anno di lavoro. È un lavoro in stretta collaborazione con i nostri fornitori partner, con i nostri specialisti e con consulenti odontoiatri. È un lavoro di ricerca e valutazione di prodotti in alcuni casi nuovi per noi, in altri nuovi per il mercato, di collaborazione con l’ufficio acquisti, con i nostri consulenti di vendita, con in clienti da cui raccogliamo suggerimenti e richieste. È un lavoro di squadra di continua verifica e aggiornamento sulle informazioni stampate sul catalogo.

40° Catalogo Anniversario. Sono previste speciali promozioni?
Data la situazione, abbiamo deciso di non “festeggiare” il nostro anniversario con delle promozioni ma ci siamo focalizzati sul sostegno, sulle necessità dei clienti per riaprire i loro studi dopo questa fase di lockdown. Abbiamo realizzato una serie di iniziative per supportarli a ripartire con energia dopo la fase di emergenza sanitaria.

Come si immagina il catalogo del prossimo decennio? Ritiene che sarà caratterizzato anche dalla realtà aumentata?
Stiamo già muovendo dei passi in questa direzione. In questo momento, parte dei clienti predilige ancora la versione cartacea, altri invece sono sempre più orientati al digitale: per questo rendiamo disponibile una versione digitale sfogliabile sul nostro sito web.

Proprio il 2020 sembra aver scosso il mondo con un epocale cambiamento, purtroppo dovuto ad una pandemia. Qual è oggi il messaggio che questo 40esimo catalogo 2020-2021 Henry Schein Krugg vuole inviare agli studi che lo riceveranno?
Questo nuovo catalogo arriva nella fase di ripresa delle attività, nel momento in cui i dentisti stanno riaprendo i loro studi ed enfatizza la nostra offerta “Ripartiamo insieme”. Noi siamo qui per i nostri clienti. Inoltre abbiamo scelto di aprire il nuovo catalogo con una doppia copertina in cui sono rappresentati i motivi per i quali per i nostri clienti possono fare affidamento su di noi, raggruppando in un’unica immagine le diverse soluzioni che possiamo offrire ai professionisti.

Un’ultima domanda, per lei che ha accettato questa intervista. 39 anni di carriera in questa azienda: anche lei è nata e cresciuta professionalmente con questo catalogo, possiamo dire che vi conoscete reciprocamente. Cosa vorrebbe ricordare in particolare e cosa cambierebbe nel futuro?
Questa è stata una lunga avventura che non è ancora finita. Ogni ricordo è importante ed ogni tappa superata altrettanto importante. Entrare a far parte di un grande team come Henry Schein è stato un aspetto più sfidante da un punto di vista professionale e mi ha permesso di continuare ad allargare i miei orizzonti e a crescere anche su argomenti prima a me sconosciuti. In questo passaggio ho acquisito molte conoscenze, ma ho avuto anche l’opportunità di portare il mio know-how sulle realtà e complessità del mercato italiano in questo settore, molto diverse da altri Paesi. Personalmente mi auguro che il mercato possa adattarsi nei prossimi anni per ampliare il proprio focus sulla competenza a 360 gradi dei fornitori full-service, sul progresso dell’odontoiatria, e sull’alta qualità nella cura del paziente. Sono certa che i nostri clienti sappiano apprezzare la nostra competenza come consulenti di fiducia, nel proporre soluzioni complete per la salute, che possano rispondere alle loro esigenze.

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