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17 aprile 2020

I nostri brand di oggi: affrontare la sfida della crisi per i brand di domani

L’industria degli eventi e della Live Communication
lancia un grido di allarme: servono aiuti concreti alle aziende e un piano di ripartenza
Milano, 27 aprile 2020: senza eventi, concerti, convention, congressi, fiere, il nostro Paese perde visibilità nel mondo, fatturato interno e mette a rischio una industry che raccoglie circa 570mila lavoratori.
Un grido d’allarme che arriva non solo dalle voci note di Tiziano Ferro, Vasco Rossi e Laura Pausini, ma soprattutto da agenzie, associazioni e imprese del mondo degli eventi, dei congressi e della Live Communication, che si sono riuniti sotto l’hashtag #ItaliaLive, un progetto che vuole portare all’attenzione dell’opinione pubblica e delle istituzioni una grave crisi economica e sociale che sta attraversando il settore.

By Carola Murari – Psicologa del lavoro e del benessere nelle organizzazioni

Anche il brand, segno distintivo e identitario di una qualsiasi azienda, viene scosso da una crisi generale.
Come per qualsiasi evento, bisogna comprenderne la natura per poterla efficacemente affrontare; quella attuale è certamente una crisi con caratteristiche peculiari molto diverse da tutte quelle precedenti, quali il suo essere sistemica e mondiale.
La crisi è indubbiamente anche cambiamento e mi piace riportare questa citazione di John F. Kennedy: “Change is the law of life. And those who look only to the past or the present are certain to miss the future” (“Il cambiamento è la legge della vita. Coloro che guardano solo al passato o al presente sicuramente si perderanno il futuro”). Perderanno il futuro e le sue possibilità o, peggio ancora, rischieranno di perdersi essi stessi privi di nuove idee, obiettivi e motivazioni?

Inutile nasconderlo. È stato stimato dagli economisti che l’attuale crisi sia la peggiore dopo la Grande Depressione del 1929: i prossimi 12-18 mesi saranno incredibilmente difficili per qualsiasi settore e tipologia di azienda, anche per le più quotate in borsa. Il cambiamento investirà tutti, nessuno escluso. Ma c’è già chi ha iniziato a farsi portavoce di questo momento diffondendo idee, progetti e soluzioni: si tratta di quelli che vengono definiti “Early Adapters”, coloro che, in altre parole, analizzano nell’immediato la natura della crisi e del cambiamento e cercano piani d’azione adeguati e in linea con l’evolversi degli eventi. Sono i leader, e quindi i brand, in grado di ricalcolare i propri business plan e riformulare le dinamiche commerciali e soprattutto comunicative; ne sono un esempio, oggi, alcune aziende di svariati settori che hanno modificato il proprio logo allontanando le parti grafiche per promuovere il messaggio dell’attuale e necessario distanziamento sociale. Altre hanno optato, invece, per azioni vere e proprie di adattamento delle proprie politiche interne: una nota compagnia assicurativa francese ha deciso di restituire ai propri clienti la quota annua della polizza riconoscendo l’inevitabile calo degli incidenti autostradali in un momento in cui chi esce di casa ed utilizza il proprio mezzo è davvero un numero irrisorio. Un’altra azienda di moda ha deciso di pubblicizzare la collezione primavera-estate direttamente tramite le pagine social delle proprie clienti che hanno indossato i capi in casa e hanno postato le loro fotografie su Instagram. Potrei continuare ancora con molti altri esempi, ma mi preme sottolineare come ci siano, invece, molti altri brand “zombie”, ignari e ciechi di fronte ai rapidi ed inevitabili cambiamenti attuali che, pertanto, continuano impassibili a promuovere il proprio brand con le medesime campagne, con riferimenti ad una realtà che non esiste più, puntando su valori commerciali ormai stridenti per qualsiasi possibile cliente.
I brand che saranno in grado di sopravvivere oggi e rilanciarsi nel futuro si dovranno trasformare da “Early Adapters” a veri e propri “Contributors”: la realtà imprenditoriale dovrà, in altri termini, farsi promotrice di una nuova filosofia in linea con il bisogno sempre più emergente di generazione di valore sociale. Non solo crisi economica, infatti, ma grande impatto psicosociale che non può essere ignorato e, invece, deve essere aiutato e guidato con azioni coerenti e concrete di ciascun brand.
Le persone ricercheranno sempre di più messaggi dalle aziende che mettano in luce la loro utilità sociale: in questo sarà fondamentale la strategia comunicativa. Gli esperti sono certi che nel 2020 e nei prossimi anni i social media diventeranno ancora più centrali grazie soprattutto alla loro capacità di veicolare la comunicazione e creare quel senso di comunità di cui, ora più che mai, sentiamo il bisogno. Qualsiasi post pubblicato sui social dovrà avere spiccati elementi di empatia che facciano leva su componenti emotive e di concreta comprensione dei fattori umani. Certamente non scompariranno le campagne di vendita, del resto le aziende dovranno continuare a promuovere i propri prodotti per sopravvivere, ma i contenuti e i focus della comunicazione non potranno rimanere gli stessi di ieri perché a cambiare sono e saranno, soprattutto, le scale di valori e di priorità delle persone. È il momento di riflettere sulla vecchia visione aziendale e lavorare su quella nuova, con obiettivi concreti e adattati al panorama attuale. Parole chiave: utilità sociale, coinvolgimento, comprensione, empatia, creazione di valore.

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