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04 ottobre 2019

Come implementare la performance e la customer experience dello studio odontoiatrico

L’industria degli eventi e della Live Communication lancia un grido di allarme: servono aiuti concreti alle aziende e un piano di ripartenza
Milano, 27 aprile 2020: senza eventi, concerti, convention, congressi, fiere, il nostro Paese perde visibilità nel mondo, fatturato interno e mette a rischio una industry che raccoglie circa 570mila lavoratori.
Un grido d’allarme che arriva non solo dalle voci note di Tiziano Ferro, Vasco Rossi e Laura Pausini, ma soprattutto da agenzie, associazioni e imprese del mondo degli eventi, dei congressi e della Live Communication, che si sono riuniti sotto l’hashtag #ItaliaLive, un progetto che vuole portare all’attenzione dell’opinione pubblica e delle istituzioni una grave crisi economica e sociale che sta attraversando il settore.

By Patrizia Biancucci



Sonia Volpe, presidente e cofondatrice di Lessicom srl, società di consulenza per l’organizzazione aziendale e controllo di gestione odontoiatrica, è anche docente in corsi di perfezionamento e relatore in congressi nel settore odontoiatrico. La sua relazione al III Congresso Management dello studio e della professione odontoiatrica “La diagnosi come chiave di successo dello studio odontoiatrico”, tenutosi il 27-28 settembre 2019 a Marina di Carrara, ha scandagliato le dinamiche della prima visita, non sempre conosciute dal dentista e dal suo team, come si può intuire dal titolo della sua relazione, “La prima visita con la formula customer care: processi e procedure per incrementare la performance e la customer experience”. In questa occasione abbiamo avuto modo di farle alcune domande in merito all’argomento trattato.

Sonia Volpe, cos’è la Customer care e qual è l’obiettivo nella prima visita odontoiatrica?
La Customer care è l’insieme di tutti i servizi forniti ai pazienti prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto o di un servizio. L’assistenza ricevuta dal paziente è relativa a informazioni, supporto tecnico e affiancamento pre e post vendita ed è orientata alla fidelizzazione e all’accrescimento della customer satisfaction. Il presupposto è che al centro del processo di acquisto c’è il paziente (con le sue esigenze esplicite ed implicite) e non il prodotto o il servizio.
L’obiettivo della customer care è creare una relazione privilegiata con il paziente in modo che percepisca di “essere accudito, coccolato” e si senta protagonista indiscusso nelle successive fasi di valutazione e di scelta.

Cosa intende per Customer experience e chi riguarda?
La Customer experience è il modo con cui i pazienti percepiscono il proprio rapporto con l’erogatore del prodotto o del servizio ed è strettamente correlata al grado di coinvolgimento del paziente con la struttura, il personale e i canali di comunicazione, i cosiddetti “touchpoint”.
La qualità dei contatti e delle interazioni dirette e indirette sperimentate dal paziente assume quindi un valore almeno pari alla qualità dei prodotti acquistati o dei servizi fruiti. In sintesi, la customer care è il presupposto imprescindibile per una customer experience appagante e in grado di generare una customer satisfaction così elevata da spingere il paziente a ri-acquistare o a consigliare ad altri di provare la stessa sensazione, prima ancora di acquistare il prodotto o il servizio.

Perché applicare la customer care allo studio odontoiatrico?
L’applicazione della customer care nello Studio odontoiatrico è un elemento di forte differenziazione che richiede attività propedeutiche e precisi protocolli operativi per esplicitare il proprio valore aggiunto. Nata per mediare la relazione tra brand e paziente, la customer care è una formula vincente che, in ambito sanitario, può contribuire a migliorare la customer experience sino a renderla gradevole, se non entusiasmante.

Anche la prima visita deve seguire procedure in qualche modo collaudate?
Innanzitutto è necessario normare contenuti e durata della prima visita: a seconda delle attività cliniche (esame obiettivo, set up fotografico, rilevamento PSR, etc.), relazionali (anamnesi, aspettative, approccio olistico, etc.) e tecniche (compilazione della cartella, diagnosi, preparazione e spiegazione del piano di cura, istruzioni operative per la segreteria, etc.) si configurerà il tempo poltrona più adeguato al modus operandi nello Studio. Successivamente, si dovrà organizzare l’agenda riservando alle prime visite aree temporali ben precise, da inserire secondo uno schema ad incastri che coinvolge una pluralità di attori: medico, ASO (Assistente Studio Odontoiatrico) e DOM (Dental Office Manager) in modo da individuare la logistica più idonea per ospitare le diverse fasi del processo. Contestualmente verranno predisposti i “tools” operativi atti a supportare i singoli step: script per la gestione delle richieste di prima visita, check list per la raccolta organica dei dati, modulistica analogica o digitale per la compilazione dell’anagrafica e dell’anamnesi, procedure o flow chart per la formazione degli attori.

Quali delle figure sopra nominate è più adatta alla Customer care?
La scelta dei soggetti più idonei a coordinare la customer care è il fulcro del successo di tutto il sistema: la DOM, Dental Office Manager, deve accentrare in sé doti di comunicazione, empatia, problem solving, conoscere perfettamente le procedure e agire sistematicamente con atteggiamento customer oriented, promuovendo ad un tempo la fidelizzazione al brand Studio. É inutile dire che, al di là della imprescindibile formazione specifica, bisogna “essere naturalmente tagliati” per questo ruolo. L’operatività che ne deriva è la “presa in carico” del paziente dal momento in cui approccia per la prima volta lo Studio, al momento in cui esce con l’appuntamento per la terapia o il mantenimento: l’affidatario diventa il referente privilegiato per tutte le interazioni e comunicazioni presenti e future.

Possiamo dire che la responsabilità della prima visita non ricade esclusivamente sul dentista che la esegue?
Certo, perché il protocollo per la gestione della prima visita è il patrimonio dello Studio che deve essere conosciuto e condiviso da tutto lo staff: quanto dura, quanto costa, quali prestazioni accessorie include, chi deve fare cosa e con quale logica cronologica. Ogni attore, protagonista o comparsa, deve intervenire al momento giusto, come in un copione consolidato, pronunciando la propria battuta e recitando la parte assegnata in modo che lo spettatore/paziente percepisca fluidità e armonia nella rappresentazione, traendone una piacevole customer experience.

Proviamo a metterci dalla parte del paziente in prima visita. Cosa succede?
Il processo di prima visita dovrà essere percepito dal paziente come un viaggio in un paese straniero con l’ausilio di uno sherpa che conosce la lingua e le usanze locali e che quindi lo può accompagnare tappa dopo tappa senza fatica e senza intoppi: una presenza costante e discreta capace di anticipare le esigenze e risolvere i problemi. Il valore aggiunto percepito dal paziente lo porrà in una disposizione mentale di transfert (se le premesse sono ottime, perché non dovrebbe esserlo anche la proposta terapeutica?) e desidererà essere curato da chi lo ha ascoltato e capito, formulando una soluzione personalizzata che lo fa sentire al centro. Va da sé che il prezzo, pur rimanendo un elemento di valutazione importante, passerà in secondo piano, soprattutto se lo Studio saprà mettere a disposizione un ventaglio di opzioni che permettono di scegliere secondo le proprie possibilità e propensioni. La performance della DOM, in termini di accettazione dei preventivi, sarà molto più elevata in regime di customer care perché le condizioni logistiche (ufficio amministrativo riservato) e il tempo dedicato (pre e post visita) sono ottimali per generare un clima favorevole all’ascolto, alla negoziazione e alla conversione del prospect in paziente. Analogamente, l’immagine dello Studio crescerà nella percezione dei pazienti fino a diventare un loved brand (marchio amato).

Dunque con la customer satisfaction si attivano altre dinamiche o si chiude il cerchio?
Direi che il cerchio non si chiude mai perché i pazienti soddisfatti diventano veri e propri fan e generano un marketing virale, ovvero un passaparola non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere un messaggio a un numero elevato di utenti finali (modalità di diffusione esponenziale). Il racconto della customer experience del paziente è così coinvolgente, entusiasmante e interessante da stimolare negli interlocutori il desiderio di vivere un’esperienza analoga, senza che lo Studio debba attivare alcuna strategia o sostenere alcun costo promozionale. A questo proposito voglio citare Guy Kawasaki, cofounder di Apple, che diceva “Quando riesci ad ammaliare la gente, la tua meta non è fare soldi e dare ciò che ti viene chiesto, ma regalare soddisfazione”.