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23 settembre 2019

I dentisti sono troppo cari!

L’industria degli eventi e della Live Communication lancia un grido di allarme: servono aiuti concreti alle aziende e un piano di ripartenza
Milano, 27 aprile 2020: senza eventi, concerti, convention, congressi, fiere, il nostro Paese perde visibilità nel mondo, fatturato interno e mette a rischio una industry che raccoglie circa 570mila lavoratori.
Un grido d’allarme che arriva non solo dalle voci note di Tiziano Ferro, Vasco Rossi e Laura Pausini, ma soprattutto da agenzie, associazioni e imprese del mondo degli eventi, dei congressi e della Live Communication, che si sono riuniti sotto l’hashtag #ItaliaLive, un progetto che vuole portare all’attenzione dell’opinione pubblica e delle istituzioni una grave crisi economica e sociale che sta attraversando il settore.

By Ufficio Stampa di Accademia



Negli ultimi anni, questa affermazione è diventata uno dei luoghi comuni più utilizzati quando si parla degli Studi Dentistici. Ma come ben sappiamo non c’è pensiero più errato. L’evoluzione del Mercato, infatti, va nella direzione diametralmente opposta.

La tendenza è quella al ribasso dei Prezzi: basta pensare che oggi il prezzo medio della pulizia dentale per le catene è di 42,00€.

Ma questo che conseguenze genera? Sicuramente una gran confusione nella mente del Consumatore e un errato metodo di valutazione dei preventivi.

Il paziente storico e fidelizzato dello Studio Dentistico che è sul mercato da anni, vede attorno a sé tante nuove proposte di cure ad un prezzo più basso e si domanda, anche un po’ scocciato: “perché ho sempre pagato di più?”

Questa nuova consapevolezza che nasce in lui, lo porta ad un’inconscia “repulsione” verso quel professionista da cui si è sempre fatto curare. Magari non lo abbandonerà per un altro, ma probabilmente prima di intraprendere un’altra cura, anche solo un’igiene, ci penserà due volte. E quando gli verranno presentati dei preventivi per cure più costose, probabilmente ricercherà qualche alternativa più a buon mercato per poterla confrontare con quella del suo dentista di fiducia.

Il paziente che non ha un dentista di fiducia e deve sceglierne uno, invece, farà le sue valutazioni basandosi solo su quello che può comprendere: l’aspetto estetico, il prezzo e la comodità, perché per lui la Qualità Odontoiatrica è scontata: tutti i dentisti sono bravi!

Chi corre i rischi maggiori in questa evoluzione del mercato è lo Studio Dentistico Tradizionale mono-professionale, dove i prezzi sono medio-alti, dove gli investimenti sono sempre stati fatti per migliorare la sfera clinica piuttosto che quella organizzativa e di gestione del paziente, dove la Comunicazione non è fondamentale quanto le cure e i pazienti sono fortemente legati alla figura del Dottore che ha creato lo Studio.

Oggi, però, la fiducia non è più sufficiente in quanto il paziente dello Studio Dentistico vuole essere Consapevole di quello che viene fatto nella sua bocca e soprattutto, avendone a disposizione meno, vuole essere sicuro di spendere i suoi soldi nel modo corretto.

La nascita delle catene “Low-Cost” ha completamente cambiato le regole del “gioco della concorrenza” focalizzando la propria comunicazione quasi esclusivamente sui prezzi. E ad un Dentista titolare di Studio dell’odontoiatria tradizionale potrebbe nascere spontanea una domanda: “Mi devo adattare ai prezzi bassi o ho un’alternativa vincente che mi permetta di continuare a mantenere quelli che ho sempre fatto?”

Da quando esistono il commercio e la concorrenza, ogni mercato ha sempre premiato sia chi fa prezzi bassi sia chi fa prezzi alti. O meglio… ha sempre premiato chi ha applicato, indipendentemente dal prezzo, le giuste strategie per veicolare i propri prodotti e servizi. Infatti, non è stato il prezzo ad aver decretato il successo o il fallimento, quanto piuttosto la strategia di marketing associata.

Gli Studi che vogliono costruire la propria strategia di marketing sul prezzo hanno il vantaggio di disporre di un messaggio che, oggi più che mai, è molto facile da comunicare e oggettivamente semplice da percepire per il potenziale Cliente. Il prezzo è un elemento estremamente concreto. Lo svantaggio di questa strategia è la pressante necessità di disporre di un controllo efficace per garantire il margine aziendale. Diversamente i risultati sarebbero catastrofici.

D’altro canto, chi sceglie invece di mantenere i prezzi alti, ha più facilità a creare il margine… se, e solo se, trova un modo chiaro e concreto per comunicare ai propri potenziali clienti. Altrimenti risulta di poco interesse e scarsamente competitivo, poiché all’occhio del Paziente risulterà con gli stessi attributi degli altri Studi, ma con prezzi immotivatamente troppo alti.

Una strategia basata sui Prezzi Alti è associata quasi sempre ad alti livelli di Qualità o alti livelli di Servizio. Qualità e Servizio sono però concetti che mancano di tangibilità perché, i Clienti, non sono in grado di percepirne il reale Valore, a meno che non siano comunicati con estrema chiarezza e semplicità.

D’altro canto, come dicevamo, il Prezzo Basso è un elemento estremamente concreto e, se paragonato alla Qualità intangibile, è destinato a vincere.

È qui il problema dell’apparente superiorità di chi fa prezzi bassi.

Generalmente le persone pensano che gli Studi del Low-Cost siano più attraenti per i prezzi bassi, vista la situazione di mercato; in realtà, sono più attraenti perché hanno un messaggio concreto e appetibile.

Come si può quindi vincere contro queste strutture?

In base alla nostra esperienza, molti Studi che hanno voluto mantenere prezzi alti per focalizzarsi principalmente sulla qualità, hanno preso con troppa leggerezza la questione di rendere concreto (per il Cliente e non per il medico) il concetto della qualità. Si parla troppo spesso di qualità senza però trasformarla in un Valore che il cliente è disposto a comprare.

Fino a quando, la Qualità di cui parlano i Dentisti, non diventa comprensibile ai Clienti, questi ultimi saranno sempre attirati dai “canti delle sirene” del Low-Cost, semplicemente perché questi ultimi hanno da proporre loro qualcosa che capiscono facilmente ed è appetibile.

Scrivere sul tuo sito web (o raccontarlo a voce in una seduta) “Da noi la qualità è al primo posto”, non è sufficiente per interessare i tuoi potenziali Clienti. I Clienti, se pensano di sedersi sulla tua poltrona, “danno per scontato” che il lavoro sia fatto in modo qualitativamente accettabile.

Per poter avere successo senza toccare i tuoi prezzi, analizza tutti i tuoi strumenti di comunicazione, la tua sala d’attesa e tutti gli altri elementi che influenzano il tuo posizionamento (la percezione che i tuoi clienti hanno del servizio che ricevono nel tuo studio dentistico).

• Parli di Qualità in modo astratto o riesci a renderla comprensibile e, soprattutto utile, per il tuoi Clienti?
• Riesci a far capire al Cliente cosa significhi per lui quella qualità e perché diventa un Valore tangibile?
• Comunichi in modo chiaro, cosa di diverso dal Prezzo, è il Valore Aggiunto del tuo Studio?

Quando avrai ottenuto, in modo oggettivo, dei Sì in risposta a queste domande, disporrai di una strategia competitiva che ti permetterà di vincere nonostante la presenza sul mercato delle catene Low-Cost.

Ci saranno, come sempre, dei Clienti che preferiranno Prezzi Bassi. Allo stesso modo ci sono quelli che vogliono prima la Qualità. E potrai intercettarli solo quando avrai reso tangibile il Valore che offri.

Se c’è Valore concreto, per tanti Clienti che ti aspettano, il prezzo viene dopo.

Per concludere commentando l’affermazione iniziale: Il dentista è caro! Dipende molto dal livello di percezione della qualità del servizio che hanno i clienti ed è quindi fondamentale capire come trasmetterla nel modo giusto.

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