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30 ottobre 2020

Il marketing come gli allineatori: ottimi strumenti se nelle mani giuste

By Patrizia Biancucci

Il prof. Pelliccia, all’XI Congresso Nazionale di Ortodonzia, Legge e Medicina Legale ha coordinato una tavola rotonda in cui si è parlato di “Etica dal professionista alle aziende” per quanto riguarda gli allineatori trasparenti. Non solo, ne è stato il moderatore e ha dato un contributo notevole in qualità di esperto di management, marketing e profondo conoscitore del mondo sanitario e in particolare del mondo odontoiatrico e ortodontico.

Buon giorno Professore, non trova che in questo Congresso per la prima volta si sia dato spazio a una comunicazione tra libera professione odontoiatrica, ortodontica e mondo aziendale che mira in ogni caso al profitto? Che cosa ne pensa?
Intanto ritengo che la professione punti al profitto e che non ci sia nulla di male in questo: si parla di un corretto compenso che spetta al professionista per la propria attività e questo è etico.
Diverso è quando si fa overtreatment o quando si vendono prodotti che non sono allineati con questo tipo di esigenza o si fanno promesse o si svolgono attività che potrebbero non essere coerenti con i valori di una professione, in cui è fondamentale che tutta la filiera metta sempre al centro i pazienti che sono i veri fruitori, i veri utilizzatori, i veri beneficiari di tutto il lavoro non solo clinico ma anche a livello di comunicazione e organizzazione, due elementi che incidono fortemente nel garantire il massimo livello di qualità della prestazione.


Il mondo ortodontico italiano si è allarmato rispetto alla facilità con cui gli allineatori trasparenti vengono proposti come soluzioni facili per i pazienti con il rischio che finiscano nelle mani di chi non ha sufficienti competenze in ortodonzia. Lei in questo vede un rischio o comunque un'opportunità sia per i professionisti che li possono utilizzare sia per l’azienda che aumenta i suoi profitti?
La mia personale opinione, condivisa da una maggioranza di professionisti, è che qualsiasi tecnica, qualsiasi strumento utilizzato da chi non è esperto è ovviamente un rischio. Credo che sia pleonastico, ma fondamentale allo stesso tempo, dire che una allineatore necessiti di una diagnosi e un piano di trattamento in cui è indubbia la centralità del medico. Certo un allineatore semplifica alcuni processi così come semplifica la digitalizzazione, ma non può prescindere dalla diagnosi e dal piano di trattamento redatto da un professionista in grado di assumersi questa responsabilità e quindi formato dal mondo universitario. Soprattutto con la digitalizzazione c’è stato un cambio di passo importante che questo congresso ha correttamente messo in evidenza, ovvero ci si è aperti a questo mondo: le potrei fare infiniti esempi attinenti ad altre branche in cui la tecnologia e gli algoritmi hanno significativamente modificato l’erogazione di alcune prestazioni ampliando anche la capacità dei professionisti di poterne usufruire.

Possiamo aspettarci un futuro abbastanza roseo anche in termini di aumento delle prestazioni e quindi del lavoro di studio?
Sono un professionista ma lo vedo sempre da un punto di vista etico. Di ortodonzia ancora se ne parla poco: molto spesso i pazienti non sanno chi è l'ortodontista, vanno negli studi dentistici e molto spesso la prima visita che viene effettuata dall'odontoiatra non sempre include anche un'analisi della funzionalità masticatoria. Una maggiore consapevolezza da parte del mercato dell'odontoiatria, e in questo caso anche dei pazienti, significherà sicuramente un aumento della domanda. C’è anche un ultimo punto per concludere: non vedo oggettivamente un mondo contro l'altro, ma il mondo dell'odontoiatria che sviluppa l'ortodonzia e vedo tante opportunità in più per i bravi professionisti che si sono spinti avanti formandosi e approfondendo le proprie competenze.

Non trova che sia arrivato il momento di sdoganare il termine “marketing” nel corso di studi in odontoiatria e dargli anche un valore diverso non così squisitamente commerciale?
Sono molto preoccupato perché il marketing è come un allineatore: messo nelle mani sbagliate può promettere qualche cosa che non si realizzerà mai. Messo nelle mani giuste può portare a un risultato estremamente interessante. Molti pensano che il marketing sia la pubblicità, altri che sia il prezzo, altri ancora il reparto commerciale. Non è una novità: l'importante è dare il giusto significato al termine marketing, ovvero rendere qualcosa apprezzabile dal mercato. Se mi devo far preferire rispetto a una spesa che magari non è centrata sulla salute, allora io sto facendo un marketing etico. Ora, se questa comunicazione vuole essere più accattivante non c’è nulla di poco etico, l’importante è non confondere il contenuto con il contenitore. Il contenuto deve essere sempre etico mettendo al centro il paziente e la tutela della professione odontoiatrica.

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