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19 dicembre 2018

Pazienti come divulgatori dei meriti dello studio: si chiama passaparola

L’industria degli eventi e della Live Communication lancia un grido di allarme: servono aiuti concreti alle aziende e un piano di ripartenza
Milano, 27 aprile 2020: senza eventi, concerti, convention, congressi, fiere, il nostro Paese perde visibilità nel mondo, fatturato interno e mette a rischio una industry che raccoglie circa 570mila lavoratori.
Un grido d’allarme che arriva non solo dalle voci note di Tiziano Ferro, Vasco Rossi e Laura Pausini, ma soprattutto da agenzie, associazioni e imprese del mondo degli eventi, dei congressi e della Live Communication, che si sono riuniti sotto l’hashtag #ItaliaLive, un progetto che vuole portare all’attenzione dell’opinione pubblica e delle istituzioni una grave crisi economica e sociale che sta attraversando il settore.

By Antonio Pelliccia



Il passaparola? È una questione di marketing (etico). Ecco perché una promozione sana e deontologica è capace di concorrere al successo di ciascun professionista. “Ti consiglio di rivolgerti al mio dentista, sai, è davvero in gamba sia professionalmente che umanamente. Ti lascio i suoi recapiti, contattalo”. Parole che risuonano come musica alle orecchie di ciascun odontoiatra, non c’è alcun dubbio.

Chi non vorrebbe che i rispettivi pazienti agissero come divulgatori della propria qualità clinica attraverso il passaparola? Infatti, la raccomandazione di parenti o amici continua ad essere, senza ombra di smentita, la più rilevante fonte di orientamento per il paziente alla ricerca di un nuovo dentista. Ma attivare il passaparola non è semplice, tanto meno scontato, come la gran parte ben sa…

La libera professione è e sarà sempre più soggetta alle regole del libero mercato, della libera concorrenza e libera pubblicità. Le scelte dei pazienti risentono delle fortissime influenze che provengono da internet, da continue promozioni sul web e dai sempre più numerosi accattivanti richiami di prestazioni gratuite che proliferano non solo nelle grandi città. Governare il rapporto che i pazienti/clienti hanno nei confronti delle informazioni in generale è il mezzo per mantenere o per incrementare il flusso dei pazienti. Servono competenze professionali derivanti dal marketing per rispondere alla pubblicità in modo efficace.

I pazienti sono sempre più informati, esigenti e valutativi, internet e i social media hanno modificato radicalmente le abitudini. Allora bisogna sapersi “posizionare”, “profilare il target” per far percepire la qualità percepita. Quest’ultima misura il valore che il paziente conferisce al professionista e fa la differenza tra un dentista “costoso” ed uno “caro” (differenza non da poco conto). E proprio la qualità percepita è la questione sulla quale si gioca la soddisfazione del paziente: è l’obiettivo prioritario, anzi vitale, dello studio, del marketing etico. Alcuni dentisti sono convinti che nel fare pubblicità commerciale si traggano vantaggi reali. Fanno tentativi e “prove d’errore” che possono ritorcersi contro loro stessa immagine. Non sanno che prima di spendere soldi in pubblicità, avrebbero potuto investire maggiormente nei servizi offerti ai loro pazienti e trasformarli in divulgatori.

Il marketing sanitario, quello professionale ed etico, quello dell’informazione che cura, non è un freddo protocollo che spersonalizza la professione, non considera i pazienti come numeri. Il marketing deontologico sanitario non è centrato sugli aspetti commerciali della vendita, ma sulle capacità di farsi preferire dai pazienti/clienti. Ancor oggi vi sono dentisti anacronistici che rifiutano d’approfondire la cultura del management e non credono che possa esistere un marketing sanitario etico, scegliendo la strada della pubblicità generalista. Questo senza averne mai compreso la portata e senza aver mai approfondito la scienza delle comunicazioni, credendo per definizione che il marketing non possa essere etico.

Come ho accennato, semplicemente e superficialmente, molti confondono la pubblicità con il marketing e pensano che siano la stessa cosa. Niente di più sbagliato! Al centro del marketing sanitario c’è il servizio al paziente, mentre al centro della pubblicità c’è la vendita. Il Referral Program (passaparola evoluto) come massima espressione del successo professionale. La maggior parte delle persone ha bisogno, per alimentare la propria azione di scelta, che le siano fissate tappe visibili per sviluppare il processo decisionale Ha bisogno di punti di riferimento, di regole generali e scorciatoie del pensiero. Lasciamo agli iniziati dire che le persone scelgano in modo razionale, la realtà è che siamo esseri emotivi che razionalizziamo e non esseri razionali che proviamo emozioni (Antonio Damaso, Lisbona, neurologo e neuroscienziato).

Esistono limiti cognitivi tali per cui i processi decisionali delle persone in materia economica e finanziaria, avvengono con percorsi che nella mente creano ragionamenti divisi su singole decisioni. Ci focalizziamo sull’effetto atteso nell’immediato, in ogni singola decisione, piuttosto che sul loro effetto complessivo.

Da questa analisi dei “pro e contro”, in un coacervo di valutazioni emozionali, ciascuno elabora una specie di “contabilità mentale” per prendere le decisioni, anche osservando cosa decidono gli altri o seguendo regole generali comuni. La psicologia dei consumi non è una novità e dobbiamo considerare che le scelte economiche sono correlate alla psicologia. Le neuroscienze si sono sviluppate molto in questi ultimi anni, proprio perché riescono a misurare in processi decisionali attraverso anche lo stretto legame tra psicologia di acquisto ed economia del valore percepito. Già Adam Smith, uno dei padri dell’economia, scrisse un importante testo che descriveva i principi psicologici del comportamento individuale “Teoria dei sentimenti morali”. La visione esclusivamente razionale dell’economia, ha lasciato il passo ad un approccio sempre più euristico, senza perdere la necessità delle analisi del controllo gestionale.

I consumatori e quindi anche i pazienti, scelgono sul principio dell’ “utilità attesa”. È come se redigessero un piano di priorità attese ed a breve termine. Tutto ciò influenza sistematicamente ed inevitabilmente, anche la gestione dello Studio odontoiatrico, il suo mercato interno ad esterno. La patient loyalty (fedeltà del paziente) e le differenti forme di “legame” che lo studio odontoiatrico può sviluppare con i propri pazienti, vengono poi approfondite dalla strategia di Marketing più efficace, che deve prevedere configurazioni gestionali tutte orientate al valore percepito dal cliente/paziente. Mi riferisco alla qualità percepita, di cui parlai per la prima volta nei miei articoli nell’ormai lontano 1995.

Esistono cinque valori che possono essere misurati e quindi sempre migliorati:

1- Il valore atteso, è dato dal rapporto tra i benefici attesi ed i costi da sostenere. La sua percezione è influenzata dal confronto con le alternative disponibili: la scelta di acquisto dipenderà dalla superiorità percepita rispetto ai concorrenti conosciuti o di cui abbiamo sentito parlare da amici, conoscenti o, ad esempio dai social media.

2- Il valore percepito, si innesca durante l’acquisto. Incidono molto le aspettative del paziente che, se sono molto elevate, sposteranno molto avanti il livello di soddisfazione necessario perché percepisca il valore della prestazione. Più sono alte le aspettative, più è impegnativo raggiungere il valore percepito.

3- Il valore monadico, ovvero il valore percepito in termini comparativi dopo le prime esperienze, dopo le prime sedute. È qui che le alternative di offerta prese in considerazione con il valore atteso, nel corso del ciclo di vita della relazione, diventano valore percepito.

4- Il valore diadico, ossia il rapporto tra valore che il cliente/paziente ritiene di aver ottenuto e quello che ritiene di aver generato per l’odontoiatra nel corso della relazione. In una parola se il prezzo pagato è giusto, costoso o caro.

5- Il valore di equità in linea di massima può essere percepito solo in seguito ad una consuetudine di rapporti che trasformano il paziente in un “divulgatore”. È sufficiente sviluppare livelli di apprendimento che rendano valide ed affidabili le valutazioni sulla correttezza delle ragioni per cui opportunamente il paziente vi ha scelto.

Le principali variabili che intervengono sul modello decisionale, nel cosiddetto periodo di competitività di mercato, sono individuabili in 5 punti principali:
• Il paziente ritiene di aver pagato il prezzo giusto per quello che ha ricevuto?
• La comunicazione ricevuta sulla prestazione e sui servizi collegati, ad esempio le modalità di pagamento, orari appuntamento, è soddisfacente?
• Rispetto ad altri odontoiatri conosciuti o di cui il paziente ha sentito parlare, quale è il livello di coinvolgimento?
• Come viene percepito il livello dell’organizzazione e dei collaboratori operanti nello studio?
• La prestazione ha un contenuto che rispetta i benefici ricercati dal paziente?

Affrontare sempre la professione ed il management con Scienza, Conoscenza e soprattutto con Coscienza perché “anche le emozioni hanno le loro ragioni” .

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