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31 ottobre 2018

Se il dentista “deve” diventare imprenditore anche il paziente finisce per diventare un cliente?

L’industria degli eventi e della Live Communication lancia un grido di allarme: servono aiuti concreti alle aziende e un piano di ripartenza
Milano, 27 aprile 2020: senza eventi, concerti, convention, congressi, fiere, il nostro Paese perde visibilità nel mondo, fatturato interno e mette a rischio una industry che raccoglie circa 570mila lavoratori.
Un grido d’allarme che arriva non solo dalle voci note di Tiziano Ferro, Vasco Rossi e Laura Pausini, ma soprattutto da agenzie, associazioni e imprese del mondo degli eventi, dei congressi e della Live Communication, che si sono riuniti sotto l’hashtag #ItaliaLive, un progetto che vuole portare all’attenzione dell’opinione pubblica e delle istituzioni una grave crisi economica e sociale che sta attraversando il settore.

By Michele Rossini



Per decidere o almeno riflettere tra essere dentista o imprenditore, per prima cosa bisognerebbe chiedere l’opinione di chi non appartiene a questo campo. Si è sviluppata l’abitudine a definire la professione con diverse espressioni: professionista, odontoiatra, consulente, chirurgo, ortodontista, collaboratore, parodontologo, specialista in estetica, imprenditore e via dicendo. Nonostante ciò, per le persone che frequentano lo studio e vengono in contatto con noi, siamo e saremo sempre dei dentisti.

Se il sentire generale delle persone è questo, allora bisogna pensare che ci sia un motivo profondo e radicato. Forse risiede nel fatto che queste persone si sentono pazienti. Nasciamo dentisti e nessuno potrà mai nasconderlo o eliminarlo da quello che viene identificato come l’immaginario collettivo. Il dilemma nasce quando, ad un certo punto, abbiamo cominciato a pensare di essere “anche” imprenditori.

Possiamo diventarlo ed imparare a sfruttare tutte le caratteristiche di tale figura e dell’impresa correlata a nostro vantaggio, ma rimaniamo dentisti. Per questo motivo non esiste ad oggi la possibilità di scegliere se essere dentista o imprenditore. Si nasce dentisti e solo con sforzo cosciente si può diventare imprenditori.

È importante chiarire il concetto se si vuole avere chiaro l’ambito nel quale il lavoro del dentista si svolge anche nelle caratteristiche imprenditoriali più spinte. Oggi da più parti viene portato avanti e costruito un concetto che non riesce a trovare conferma nella realtà di tutti i giorni: una tendenza che ho chiamato “corto circuito”.

Secondo tale concetto l’utente finale del dentista è il paziente mentre l’utente finale dell’imprenditore è il cliente. Per la proprietà transitiva, sembrerebbe logico affermare che, se l’evoluzione del dentista deve essere verso la figura dell’imprenditore, allora quella del paziente sarà verso la figura del cliente (Fig. 1). Ragionamento logico e non del tutto errato dal punto di vista procedurale, tecnico e persino di risultato.

Se impresa deve essere, allora l’idea che abbia come scopo il fornire un servizio o prodotto a un cliente non è sbagliata, mentre lo è il dare per scontato che un paziente sia in tutto e per tutto assimilabile ad un cliente. Certo, in alcuni momenti e sotto certi aspetti, ne presenta le caratteristiche tipiche ma anche se fossero predominanti, non sarebbero in grado di completare il passaggio.

Così come il dentista, se anche illuminato dalle ultime conoscenze imprenditoriali, rimane tale, anche il paziente lo rimane. Piccolissima è la parte di DNA che ci distingue dalle scimmie, ma è quella che fa la grandissima differenza. Quella che, anche se piccolissima, sfumata e impalpabile, c’è tra cliente e paziente. Differenza che tuttavia esiste e che, una volta chiarita, è anche facilmente dimostrabile.

Partiamo dall’elenco delle caratteristiche del paziente che tutti i giorni entra in studio:
- Ha paura;
- Sente dolore;
- Ha un disagio;
- Ha difficoltà a esprimersi;
- Non ha tempo;
- Non conosce la situazione;
- Preoccupato dalla spesa;
- Non collaborante.

Leggendo quest’elenco, peraltro incompleto, certamente non si è di fronte al tipico cliente che compra divani in offerta alla domenica pomeriggio. Tuttavia se non è corretto ragionare in termini di cortocircuito (dove il dentista/imprenditore si rivolge al paziente/cliente) non significa che egli debba rinunciare all’imprenditorialità per governare uno studio che condivide molte caratteristiche con l’impresa. La realizzazione del suo sogno professionale passa attraverso un sistema che gli consentirà di continuare a fare il dentista: non costruito per un cliente ma per un paziente (Fig. 2).

Se il paziente sarà il Nord della bussola che guida l’impresa, allora il marketing, la valorizzazione delle persone, la vendita, la comunicazione, i processi e le procedure, la gestione dei flussi di cassa, la definizione di indicatori di risultato e l’analisi dei numeri, avranno un’unica direzione di sviluppo: non di un’impresa generica che vende beni e servizi, ma che permette al dentista di risolvere i complessi problemi del paziente con profitto e soddisfazione per entrambi.

Lo scontro potenziale non è tra chi sa fare l’imprenditore e chi non, ma più profondamente e intimamente, tra chi si candida in maniera efficace ed efficiente a risolvere un bisogno di salute nella società e chi al contrario considera la professione del dentista alla stregua di tutte le altre.

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