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25 giugno 2018

Saper distinguere gli errori di marketing

L’industria degli eventi e della Live Communication lancia un grido di allarme: servono aiuti concreti alle aziende e un piano di ripartenza
Milano, 27 aprile 2020: senza eventi, concerti, convention, congressi, fiere, il nostro Paese perde visibilità nel mondo, fatturato interno e mette a rischio una industry che raccoglie circa 570mila lavoratori.
Un grido d’allarme che arriva non solo dalle voci note di Tiziano Ferro, Vasco Rossi e Laura Pausini, ma soprattutto da agenzie, associazioni e imprese del mondo degli eventi, dei congressi e della Live Communication, che si sono riuniti sotto l’hashtag #ItaliaLive, un progetto che vuole portare all’attenzione dell’opinione pubblica e delle istituzioni una grave crisi economica e sociale che sta attraversando il settore.

Antonio Pelliccia, noto esperto di marketing dentale, una volta tanto parla non di come si fa il marketing ma di quel che non bisogna fare.

Pelliccia esordisce dicendo che non bisogna limitarsi a chiedere ai pazienti come hanno conosciuto lo Studio e ignorare invece il motivo per cui tornano anche dopo anni (loyalty). Non è bene dimenticare i “vecchi metodi” per avere successo e puntare solo su Internet e social media. Risorse di qualità di marketing odontoiatrico restano ancora le pubbliche relazioni, passaparola e sinergie interdisciplinari.

Non si deve pensare, dice, che il marketing, sia una scienza esatta e non una disciplina in continua evoluzione. E quindi credere che i social media rappresentino le attività principali di comunicazione. Vietato inoltre spersonalizzarsi a tutti i costi, costituendo un brand che sostituisca il nome, soprattutto se lo studio è di famiglia.

Guai a non raccogliere e considerare le opinioni dei pazienti, né tantomeno pubblicare tantissimi post autoreferenziali, senza rendersi conto che i pazienti non rispondono mai ai commenti. Bisogna invece stimolare il loro feedback e dei loro familiari, colleghi e amici e non dimenticare che la pagina Facebook dovrebbe essere divertente, educativa e soprattutto una risorsa interessante di ispirazioni per i pazienti.

Altro grave errore è non fare ricerche di mercato, al primo posto dei peccati capitali del marketing. Senza misurare, infatti, non si può migliorare. Quelle ricerche sono fondamentali in ogni fase di vita di un brand. Addirittura – dice Pelliccia – sono essenziali prima ancora che il brand stesso esista. Consigliabile inoltre, se si fanno investimenti di marketing, redigere un business plan, strumento che serve per investigare potenziali criticità, opportunità e in una certa misura anticipare i risultati del business in generale e degli sforzi di marketing e comunicazione.

Mai dimenticare, si raccomanda Pelliccia, di coccolare e sedurre i propri pazienti, sempre. Occorre anche avere ben chiare le idee sul servizio offerto e su come si differenzi rispetto alla competition, oltre naturalmente a capire chi è il target, quali sono i bisogni, i “pain points”, i “delighters” e parlare sempre a tutti con lo stesso linguaggio.

Raccomandabile inoltre sapere cosa vogliono sentirsi dire i pazienti e possedere una strategia di marketing. Perché farlo senza strategia è un po’ come condurre una barca senza rotta, con gli occhi bendati credendo ciecamente alla fortuna.

Sempre focalizzarsi su ciò che conta davvero – raccomanda ancora Pelliccia – definendo gli obiettivi concreti sui quali misurare i progressi. Occorre aver comunicato ai diversi attori nel campo della comunicazione, agenzie specializzate, grafici, webmaster, etc. un piano univoco e chiaro, non dimenticando che per il successo del marketing odontoiatrico è fondamentale conoscere l’odontoiatria ma soprattutto le dinamiche interne del proprio studio, perché nessuno può farlo meglio del titolare.

Bisogna sempre mettersi nei panni dei pazienti e quindi monitorare i risultati delle proprie iniziative. Strategia e programmazione – avverte Pelliccia – richiedono un grande dispendio di energia (oltre che ovviamente, di denaro), e può capitare che spesso ci si ritrovi stanchi al momento del l’implementazione.

Esorta poi a non dimenticare di monitorare e quantificare il ritorno sull’investimento (RPI), uno step fondamentale non solo per valutare l’efficacia delle attività intraprese, ma anche per avere nozione e spunti per le iniziative future. Infine, regola rigorosa, da rispettare sempre: occorre sempre mantenere le promesse.

Per chi lo ha, non aggiornare il blog personale. Un blog trascurato – dice infatti Pelliccia – produce più danni che non averlo, dimenticando che gli utenti richiedono più contenuti sul web e il blog è lo strumento ideale. Ammonisce inoltre di non credere che sia corretto evitare l’autopromozione. Perché non puoi far conoscere i tuoi servizi se non ne parli mai! Mostrane l’utilità nella vita di tutti i giorni, presentali in maniera accattivante ed emozionante. Occorre essere confidenziali.

Un altro consiglio è quello di non avere timidezza verso i pazienti per far sapere loro che si pensa di poterli aiutare. Esorta a non sottovalutare il mirato uso delle keyword (parole chiave della comunicazione), a non snobbare i social networks e a non sottovalutare di misurare la felicità dei clienti. I pazienti soddisfatti tendono a condividere la loro gioia.

Altro suggerimento di Pelliccia è ricordarsi di YouTube che ha una grande potenziale virale e non sottovalutare il servizio clienti, che dev’essere un punto di forza in ogni studio. Non bisogna inoltre dimenticare che vanno impostate campagne di e-mail marketing di successo e non tentativi di strategie e che occorre prendersi del tempo per impostare una campagna di e-mail marketing e un suo calendario, utilizzando anche un linguaggio adatto per incentivare gli utenti ad agire. Prima di tutto, però, una e-mail e l’intera campagna devono avere un oggetto chiaro.

Attenzione ai social media ‒ ammonisce Pelliccia ‒ e al loro uso improprio. C’è chi ne abusa e chi invece li sottoutilizza. In entrambi i casi ricordarsi che è un errore. Eccellente (e gratuito) strumento per raggiungere il mercato, vengono spesso utilizzati in modo errato. Per esempio non facendo attenzione alla concorrenza, non comprendendo il pubblico e soprattutto senza interagire insieme nonostante gli sforzi compiuti si perde per strada un potenziale enorme.

Per non disperdere le energie, è importante quindi seguire alcune regole: impostare un piano editoriale per la pubblicazione dei post su uno o più social media; realizzare una comunicazione adatta al social media e al pubblico al quale ci si rivolge; controllare se e come gli utenti interagiscono, dimenticare di svolgere sempre un Audit ed evitare sempre di lanciare campagne pubblicitarie senza fare i dovuti test. Di vitale importanza studiare come ottenere ROI positivi e controllare prima di pubblicare gli errori di grammatica. Tutto ciò che sembra banale non lo è ed anche questo contribuisce alla vostra credibilità verso i pazienti.

Sconsigliabile non dedicarsi alla SEO (Search Engineering Organisation). Internet è infatti un mondo in costante evoluzione, con nuovi algoritmi lanciati dalla mattina alla sera, nuove pratiche e nuovissime tecnologie e non aggiornarne il contenuto può causare la perdita di posizioni sui motori di ricerca, con gran gioia della concorrenza.

Non preferire la quantità alla qualità – esorta Pelliccia. Come già detto prima per i social media, bisogna capire chi sono gli utenti che interagiscono con noi e come si possono raggiungere quelli che non hanno ancora interagito. Solo così si possono produrre contenuti di qualità, interessanti per gli utenti e capaci di fargli comprendere l’autorevolezza del sito o la buona qualità dei servizi.

La più grande forma di adulazione è l’imitazione ‒ dice. Anche se può risultare difficile da accettare, non bisogna confondersi con i competitor in rete pronti all’imitazione. Concentrarsi sul continuare ad essere sempre un passo avanti agli altri. Non pensare soprattutto che il marketing sia fare un po’ di pubblicità e che basti avere delle idee, dimenticando che è una materia che si studia ad Economia e perfino a Ingegneria.